Web Analytics Strategy: A Manifesto

 In Web Analytics, Web Analytics Demystified

Liberamente tradotto da John Lovett, di Webanalyticsdemystified.com.

Troppo spesso le strategie prendono forma solo quando un progetto è già in atto. Ultimamente si osservano richieste incontrollate di questo tipo strategia di misurazione reazionaria nei social media, semplicemente perché i responsabili marketing non vogliono rimanere indietro nei confronti dell’ultima mania digitale. In verità, non sanno bene dove concentrare i loro sforzi per una corretta strategia di misurazione, per cui le tattiche hanno la priorità.
Ma anche nelle discipline più mature, come la Web Analytics, le strategie non hanno una struttura ben definita e non possiedono la visione necessaria a portare l’organizzazione a un livello superiore o avanzato. Molto spesso i consulenti sono portati a elaborare una tabella di marcia per le tecniche di misurazione, specialmente nel complesso ambito della Web Analytics. Tuttavia, gli esperti esterni (o il personale interno più specializzato) sono spesso in netto svantaggio perché le aziende di solito hanno già avviato un processo di analisi dati nel passato che poi nel tempo si è rivelato un fallimento. Le nuove strategie devono quindi risanare le conseguenze del fallimento, per annullare la sfiducia e l’uso fuorviante fatto dei dati digitali; un strategia ben definita potrà riportare l’impresa nella giusta direzione. Se si ha già tentato in tutti i modi di sviluppare tale strategia (da soli o tramite l’ausilio di risorse esterne) questo manifesto potrebbe essere d’aiuto. Offre alcune indicazioni che potrebbero fare la differenza tra un tentativo di marketing senza linee guida e un programma ben definito che include una misurazione del successo quantificabile e misurabile.

Strategy Credo #1: Ascoltare i propri elementi costitutivi
Definire una strategia di Web Analytics sostenibile richiede prima di tutto una profonda analisi sulla situazione dell’impresa. Per poter dare consigli mirati che portano al miglioramento, bisogna prima di tutto comprendere appieno la situazione in cui ci si trova. Per le strategie interne, questo significa sollecitare i feedback da parte dello staff e stabilire un ambiente collaborativo, mentre i consulenti esterni devono fare uno sforzo comunicativo maggiore ponendo le giuste domande e ascoltando attentamente l’ambiente e il contesto. Se ci si ferma, e si prende tempo per ascoltare più attentamente quello che si ha intorno, si potranno scoprire argomenti rilevanti di sicuro aiuto.

Strategy Credo #2: Tirarsi su le maniche
…e mettersi al lavoro. La Web Analytics è arrivata ad essere un’attività utilizzata ormai in tutto il mondo. Eppure, c’è differenza tra coloro che forniscono continuamente aneddoti teorici e coloro che veramente la praticano. Per poter sviluppare una strategia efficace di Web Analytics, occorre superare il teorico e abbandonare l’esercizio accademico di definizione di modelli generali e attuare pratiche concrete arrivando alla soddisfazione del cliente. Questo successo si può raggiungere solo lavorando fianco a fianco con il cliente per individuare le problematiche individuali e generare soluzioni personalizzate in grado di rispondere ai bisogni specifici.

Strategy Credo #3: Assimilare la cultura aziendale
Questo è importante perché la cultura dell’azienda detterà la strategia di Web Analytics.
Se si fa parte dell’azienda, la cultura aziendale sarà stata assimilata da tempo e quindi sarà più complesso abbandonare i pregiudizi e guardare l’organizzazione da un altro punto di vista. Per gli esterni invece, sarà molto più semplice assimilare la cultura di una nuova impresa. La cultura aziendale è sicuramente la cosa più difficile da modificare in un’azienda, quindi la strategia migliore è comprenderla al meglio per poter lavorare con essa e non contro.

Strategy Credo #4: Fare da mediatore con giudizio
Per convincere i Web Analytics manager e lo staff bastano una storia e un buon oratore che gliela racconti.
Prestando attenzione alle persone (1), dimostrando di aver voglia di cambiare (2) e assimilando la cultura dell’azienda (3), è già stata delineata una buona storia convincente.
Tuttavia è più difficile convincere gli impiegati a cambiare punto di vista. Per questo motivo i consulenti sono chiamati a intraprendere un accurato dibattito per rielaborare gli stessi punti che i dipendenti interni hanno sostenuto per anni. Quando questo è fatto con giudizio e con convinzione, la gestione inizia seriamente a prendere piede.

Strategy Credo #5: Identificare soluzioni creative
Quando si parla di Web Analytics è tipico trovarsi in situazioni di risorse limitate, budget scarsi e sistemi caratterizzati da una certa rigidità. Un manager o un consulente di valore valuteranno questi limiti e saranno portati a fornire soluzioni creative. Questo significa anche smetterla di lamentarsi perché non si hanno a disposizione più staff o risorse dedicate alla Web Analytics – nessuno li ha.
La creatività comporta un nuovo modo di pensare e lo sviluppo di una strategia di misurazione che funzioni si basa su nuovi pensieri.

Strategy Credo #6: Superare la mediocrità
Analisti mediocri passano la loro giornata generando report e analizzando dati che possono essere (ma solitamente non sono) utilizzati e messi in atto da altri. Troppo spesso, si dedica troppo poco tempo a riflettere sui dati e alla loro traduzione in qualcosa di veramente significativo per l’azione. Per uscire da quest’ insieme di analisi mediocri, è necessaria una strategia di misurazione in grado di garantire che tutti stiano lavorando verso lo stesso obiettivo e che i segnali che guidano verso una direzione siano leggibili e comprensibili a tutti.

Strategy Credo #7: Risolvere realmente il problema
Una strategia di Web Analytics va oltre la semplice evidenziazione del problema, arrivando alla concreta risoluzione di esso. Si prova una forte frustrazione quando gli sforzi iniziano a cessare nel momento in cui viene identificato il problema e non si raggiungere una soluzione tangibile. Questo classico fallimento della teoria mette in evidenza piuttosto velocemente che il vostro programma di Web Analytics è si in atto, ma al di là di puntare a tecnologia ulteriore e a tattiche generalizzate, non propone una soluzione reale. Questo è ciò che avviene quando non si sta effettivamente lavorando (vedi Strategy Credo #2: Tirarsi su le maniche) e quindi non si conosce cosa è veramente efficace. Una strategia di Web Analytics, attuata tramite staff interno o consulenti esterni, deve essere in grado di risolvere un problema e determinare una soluzione pratica.

Strategy Credo #8: Determinare una strategia a cascata
E’ una strategia che dovrebbe partire dalle sorgenti dell’organizzazione e allinearsi agli obiettivi dell’azienda stabiliti dal team executive. Una volta che il team di misurazione è definito e vi è coesione sui traguardi da raggiungere, il prossimo passo da farsi è identificare gli obiettivi in quanto rappresentano il livello successivo della struttura a cascata che supporta gli obiettivi d’impresa (queste sono le promesse di business). La base di questa strategia a cascata sono le tattiche. Le tattiche sono le vere e proprie campagne e i programmi che vengono generati e ideati dal marketing. Ciascun livello all’interno della cascata utilizza metriche specifiche che indicano il successo. Queste metriche devono essere definite in modo chiaro e integrate nel sistema a ogni livello per assicurare una misurazione corretta. È inoltre fondamentale capire che né un addetto, né un consulente esterno, potranno facilmente modificare gli obiettivi aziendali, ma piuttosto è possibile ridefinire il modo in cui raggiungerli.

Strategy Credo #9: Garantire raccomandazioni fattibili
Praticare un approccio gattonare > camminare > correre per l’implementazione di una strategia di Web Analytics. Questo significa illustrare in modo chiaro gli immensi guadagni e benefici ottenibili quando si è in grado di correre, ma allo stesso tempo trasferire realismo e consapevolezza ai portatori di interesse chiave dicendo loro che è necessario molto lavoro per arrivare a questo risultato. Le strategie di successo sono progettate in piccoli blocchi capaci di allineare in una sequenza i componenti necessari per giungere a svolgere meravigliose analisi. Se si cerca di ottenere molto troppo in fretta, allora si correrà il rischio di cadere sbattendo la faccia e di perdere la fiducia dei propri sponsor interni. Definendo chiare aspettative e tappe intermedie di risultato, si è sulla buona strada per arrivare a una buona strategia di misurazione.

Strategy Credo #10: Abbracciare il cambiamento
La gestione del cambiamento deve essere fattorizzata in una qualsiasi strategia di revisione di Web Analytics. Nella maggior parte dei casi raffinare (o definire) una strategia per la misurazione delle attività di marketing è un compito monumentale.
Per fare un’analogia è come chiedere al proprio nonno di scendere dalla sua vecchia Ford Escort per togliergli il cruscotto e sostituirglielo con uno nuovo con nuove strumentazioni, manopole e indicatori. Dopo essere passato attraverso il doloroso processo di mettere in atto questo nuovo sistema, bisogna spiegare al proprio nonno che sapere quanto si va veloce utilizzando il tachimetro non è abbastanza. Al contrario si dovrà concentrare sul consumo di carburante per chilometro al fine di risparmiare benzina (tattica) – in modo da poter rientrare nel suo bilancio a reddito fisso (obiettivo) – in modo tale che rimangano dei soldi quando da ultimo passerà a miglior vita (obiettivo finale).
La strategia di misurazione ha bisogno di creare cambiamenti – comunicare i benefici – e trasferire valore. Nessuno ha detto che sarebbe stato facile!

Ecco qua. Questo è il mio “Web Analytics Strategy Manifesto”. Credo profondamente che via sia una grande differenza tra coloro che “pensano” la Web Analytics e coloro che “fanno” la Web Analytics. Questo manifesto è fondato sul fare.

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