Rethink Shopping Cart Abandonment

 In Web Analytics

Un nuovo report pubblicato da eMarketer nei giorni scorsi suggerisce come la complessità dei percorsi di acquisto tenda a ribaltare il senso delle metriche di ecommerce.

I responsabili dell’ecommerce sono abituati a vedere gli abbandoni del carrello come occasioni di vendita perse. Ma la crescente complessità del percorso di acquisto richiede un punto di vista più articolato secondo quanto riporta il report “Shopping Cart Abandonment: New Ways of Looking at the Purchase Path.”
I rivenditori più attenti si sono resi conto che mentre alcuni carrelli abbandonati rappresentano certamente occasioni perdute in termini di generazione di reddito, molte altre non lo sono.

A seconda delle fonti, negli ultimi 4 anni i tassi di abbandono del carrello nel mercato USA hanno oscillato intorno al 60%, quindi circa 6 acquirenti su 10 che inseriscono un prodotto nel carrello non procedono verso il check out.

Sebbene il tasso di abbandono del carrello di acquisto – cart abandonment rate – sia una metrica di conversione significativa, si corre il rischio che questa venga utilizzata impropriamente perchè in sé e per sé il cart abandonment rate non recepisce tutti quei fenomeni complessi che avvengono durante un processo di acquisto online. Se osserviamo il percorso di acquisto in un contesto più allargato, i clienti potrebbero ad esempio utilizzare il carrello per confrontare i prezzi e i costi di spedizione, oppure utilizzare il carrello come lista della spesa, per poi andare ad effettuare gli acquisti in negozio.

Osservando Il tasso di aggiunta al carrello – add to cart rate — la percentuale di visitatori che inseriscono articoli nel carrello durante la sessione, si aggiungono interessanti spunti per tentare di comprendere il comportamento di acquisto online. La misurazione dell’add-to-cart rate e del cart abandonment rate negli ultimi 5 trimestri tra il 2011 e il 2012, ha mostrato che l’add-to-cart rate è cresciuto di 2 punti percentuali, allo stesso tempo il tasso di conversione del carrello è sceso di 2,7 punti percentuali.

Il crescente numero di consumatori che effettuano ricerche per i loro acquisti via smartphone è un fattore che inflaziona ulteriormente i tassi di abbandono del carrello. Spesso vengono inseriti ordini nel carrello con i telefoni cellulari ma si preferisce completare il proprio acquisto su un PC o su un computer portatile.

Il report suggerisce che per migliorare i tassi di conversione, i venditori devono mettere in discussione alcune delle loro tradizionali assunzioni riferite all’abbandono del carrello e devono rivedere le strategie per trasformare i browser in acquirenti. Alcuni esempi:

– ripensare i carrelli di acquisto, andando a combinare le funzioni di lista della spesa con quelle di carrello della spesa;
– scoprire modi per comunicare con coloro che hanno abbandonato il carrello e fornire loro una buona ragione per riaprire il carrello;
– rivedere le metriche utilizzate per misurare il comportamente di acquisto. Alcuni abbandoni del carrello possono indicare un’insoddisfazione del cliente nei confronti del prodotto, dei servizi o dei prezzi. Altri possono essere un semplice segnale precursore di un acquisto in negozio, di una seconda visita su un device differente o semplicemente una visita ripetuta una volta che l’acquirente si è deciso a comprare.

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