Quante teste ha un’Idra? Come tracciare i visitatori unici nella Web Analytics 2.0

 In Web Analytics

Il paradiso dell’Analytics
Nel mondo ideale, gli strumenti di web analytics sono in grado di tracciare i visitatori unici senza incappare in dubbi relativi all’accuratezza dei dati. In questo mondo, ogni cliente ha un sito con un dominio unico (www.sitodelcliente.com) e il tool di tracciamento si basa su cookie di prime parti, in questo modo è possibile superare le impostazioni di sicurezza impostate nel browser. In questo scenario, i cookie utilizzati per tracciare i visitatori unici vengono scritti dallo stesso dominio che viene tracciato (con Omniture SiteCatalyst, il tracciamento con cookie di prime parti deve essere abilitato; Google Analytics e WebTrends utilizzano di default cookie di prime parti, e questo risulta essere un grande punto di forza per questi due strumenti). In questo mondo ideale, gli unici elementi che possono influenzare / inflazionare il conteggio dei visitatori unici sono la cancellazione dei cookie (dall’utente o da strumenti di cleaning) e l’utilizzo di diversi browser, diversi pc o diversi dispositivi da parte dello stesso visitatore. Ovviamente, assumiamo che in questo mondo nessuno disabiliti cookie e Javascript!

Il lato oscuro della luna
Tuttavia, anche in questo mondo ideale ci sarebbero alcuni punti critici relativi al conteggio dei visitatori unici, legati al lasso temporale dell’analisi. Consideriamo come la metrica “visitatori unici” può cambiare il proprio significato in base al periodo temporale in analisi: per un giorno specifico, voglio sapere il numero dei visitatori unici giornalieri, ma se seleziono una settimana, potrei vedere sia i visitatori unici settimanali che la somma dei visitatori unici giornalieri, e allo stesso modo se seleziono un mese, potrei vedere i visitatori unici mensili, la somma di quelli settimanali e la somma di quelli giornalieri. Il punto qui è lo scopo dell’analisi. ù

Un altro punto debole emerge quando si ha la necessità di analizzare periodi personalizzati. Come si può essere sicuri del numero di visitatori unici per esempio per il periodo che va da Lunedì a Mercoledì? Google Analytics è l’unico strumento ad essere in grado di conteggiare i visitatori unici per un periodo temporale personalizzato, mentre WebTrends e Omniture SiteCatalyst non sono in grado di deduplicare questo conteggio (Omniture al massimo fornisce il Data Warehouse mediante il quale gli utenti di SiteCatalyst possono estrarre questo valore, ma la risposta alla query non viene fornita in tempo reale).
Chiunque amerebbe questo mondo ideale.

La dura verità
Ad ogni modo, sfortunatamente il mondo reale è più simile a questo: un sito con diversi domini (es. un dominio per paese, www.miosito.com, www.miosito.it, www.miosito.es) e diversi sotto-domini (es. minisiti, minisito.miosito.com). Il problema maggiore in questo scenario è l’impossibilità di attivare il tracciamento con cookie di prime parti (ogni sito scriverebbe il suo cookie personale, impedendo il conteggio accurato dei visitatori unici che passano da miosito.com a miosito.it). Come possono gli strumenti di web analytics gestire questo scenario? Google Analytics richiede delle modifiche all’interno del page code (nelle funzioni _setDomainName() e _link()) al fine di deduplicare le visite e i visitatori. Allo stesso modo, se si vogliono tracciare due gruppi di sotto-domini dello stesso dominio (es. aaa.miosito.it e bbb.miosito.it in un profilo, ccc.miosito.it e ddd.miosito.it in un altro profilo), non si può semplicemente impostare _setDomainName(“.miosito.it”) per entrambi i profili, perché in questo modo condividerebbero lo stesso cookie di Google Analytics, riportando risultati imprecisi nei report.

Ci sono due soluzioni per questo problema: impostare la funzione _setDomainName(“none”) nel codice di tracciamento e la funzione _link() in ogni link che porta da un sotto-dominio ad un altro sotto-dominio tracciato sotto lo stesso profilo; oppure modificare il file ga.js (hostato in locale) al fine di avere gruppi di cookie con nomi differenti (per evitare la condivisione dei cookie). Omniture SiteCatalyst fornisce due soluzioni: la prima richiede l’utilizzo di cookie di terze parti (2o7.net), la seconda prevede di utilizzare i cookie di prime parti solo nel sito principale (es. www.miosito.com) e per gli altri siti scrivere lo stesso cookie ma come cookie di terze parti. Quest’ultima soluzione funziona bene con i nostri clienti.

Il caso peggiore nello scenario del mondo reale è quando un visitatore unico naviga miosito.com e miosito.it durante la stessa sessione utilizzando il pc al mattino, un dispositivo mobile nel pomeriggio e un iPad alla sera! Questo caso può essere molto più complesso di quello che pensiamo!
In questo complesso scenario, la divisione Marketing richiede di differenziare sempre di più l’experience che l’utente vive online e di focalizzare l’attenzione sulle differenti interazioni (PC, mobile, iPad). Queste esigenze possono essere tradotte nel bisogno di identificare il visitatore sia cross browser che cross device, per rendere l’experience sul web più personalizzata.

Quali sono le soluzioni possibili in questo mondo così complesso? Alcuni clienti stanno provando il Local Shared Objects (LSO) comunemente chiamato flash cookie, al fine di tracciare le visite cross browser. Il tracciamento con flash cookie si basa sul concetto che, quando un browser richiede una pagina, può inviare informazioni non solo relative a se stesso, ma anche relative al computer sul quale sta girando. In questo modo, sarebbe possibile identificare univocamente ogni computer, indipendentemente dal browser utilizzato. Il flash cookie è scritto sul computer, e anche se vengono cancellati i cookie del browser, il flash cookie non viene cancellato, quindi se si naviga miosito.com da Firefox e poi si utilizza Internet Explorer, si viene sempre riconosciuti come lo stesso visitatore. Tuttavia persiste comunque un problema su questo tipo di tracciamento: la tecnologia Flash non è supportata dalla grande maggioranza dei dispositivi mobile, quindi il tracciamento completo cross device non sarebbe garantito.

Ad ogni modo, un’altra soluzione sta recentemente venendo alla luce: sfruttare la diffusione di Facebook. Il visitatore che utilizza il PC, l’iPad e l’iPhone per navigare sia miosito.come che miosito.it potrebbe essere identificato univocamente grazie alla connessione con il profilo di Facebook. Stiamo giusto testando questo metodo e i seguenti passaggi possono dare un’idea su come funzioni:
– il visitatore atterra sulla homepage di miosito.com;
– un popup appare al visitatore, chiedendogli se vuole collegare il sito con l’account di Facebook (tipicamente proponendo qualche sconto o offerta speciale);
– se il visitatore accetta la connessione, un messaggio di benvenuto (del tipo “Benvenuto Visitatore, ora sei collegato con il tuo account Facebook”) apparirà sul sito;
– tutti i dati più rilevanti forniti dal profilo di Facebook, come il sesso, la data di nascita, la geo-localizzazione e così via, vengono registrati nello strumento di web analytics e associati al comportamento dell’utente sul sito;
– un esempio delle informazioni che si possono raccogliere con questo metodo è che molti uomini in Italia guardano i pantaloni esposti nella homepage ma solo una piccola percentuale di loro li acquista. In questo caso, potrebbe essere utile programmare un invio di email (l’indirizzo email viene fornito dall’integrazione Facebook) verso gli uomini italiani, mostrando loro uno sconto vantaggioso sull’acquisto dei pantaloni. Sarebbe fantastico no?!

L’integrazione offrirebbe l’opportunità di segmentare le offerte basandosi sul comportamento del visitatore sul sito e le sue informazioni di Facebook (dati socio-demografici, pensieri e così via). L’ID del visitatore di Facebook è l’unica chiave che può assicurare il tracciamento cross browser e cross device in modo corretto.
Come si può immaginare, la soluzione che utilizza Facebook andrebbe in conflitto con la tutela della privacy dell’utente, e questo è il motivo per cui questa soluzione è la più discussa in questo momento. C’è un trade off tra l’assoluta accuratezza con cui si andrebbe ad identificare il visitatore unico e la privacy, che sembra non venga garantita. Se questo scenario prenderà piede, i dati non saranno più aggregati, ma verranno associati ad ogni singolo utente: il mondo della web analytics passerà da una raccolta di dati anonimi a una raccolta di dati one-to-one.

Dove andrà a finire il mondo della web analytics?
Il futuro sarà connettere l’experience online con le azioni offline, al fine di collegare i clienti online e offline. Bisogna identificare una chiave primaria per unire i due mondi. Quando verrà trovata, l’età dell’oro inizierà!

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