Mobile Web Analytics – Web Analytics Italia

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Situazione attuale

Il continuo sviluppo di nuovi dispositivi mobili e la loro sempre più capillare diffusione sta facilitando il lavoro dei diversi prodotti di analisi rendendo gli Smartphone sempre più simili a veri e propri computer, con funzionalità e compatibilità sempre maggiori.

La maggior parte dei grandi vendor di Web Analytics (Omniture, WebTrends, Coremetrics, Google, Yahoo, Nedstat) stanno sviluppando il proprio prodotto in modo da garantire il corretto tracciamento di qualsiasi tipo di visitatore, compreso chi visita un sito con un device Mobile.

Alcuni di essi (Nedstat, Omniture, Google, ecc.) garantiscono già la capacità di distinguere i diversi dispositivi che vengono utilizzati per accedere al sito (marca e tipo di cellulare, carrier del servizio, ecc. ) mentre altri si limitano a fornire metodi alternativi al semplice tag Javascript da inserire nelle pagine in modo da ampliare il supporto ai device con funzionalità più limitate.

La maggior parte degli strumenti di tracciamento utilizza i consueti metodi di riconoscimento del visitatore (cookie, IP/User Agent) mentre Omniture utilizza alcuni dati identificativi presenti nei dispositivi Mobile (IMEI) in modo da fornire un metodo più robusto per identificare il singolo visitatore.

Agli strumenti di analisi tradizionale si affiancano molti prodotti dedicati specificatamente al tracciamento di siti Mobile che utilizzano metodi più avanzati e metriche più adatte all’analisi di questo canale di interazione.

Criticità dei metodi di tracciamento tradizionali

Il problema fondamentale dei metodi tradizionali di analisi è il riconoscimento dei visitatori unici. Questi sistemi sono stati sviluppati per un tipo di device completamente differente (i computer fissi) e utilizzano cookie persistenti per conservare un identificativo unico per ogni singolo visitatore. Questo metodo non risulta efficace nei device Mobile in quanto questi dispositivi non supportano i cookie o adottano una politica di cancellazione di queste informazioni frequente.

La raccolta dati per l’analisi degli utenti Mobile dunque non è così lineare come l’analisi dei dati web tradizionali, molti dei metodi comuni per la raccolta dei dati non funzionano o sono, nel migliore dei casi, inaffidabili. L’utilizzo di strumenti tradizionali come Google Analytics può sembrare adatta allo scopo, ma fornisce invece dati fuorvianti che registrano soltanto una piccola percentuale del reale traffico Mobile.

Ad esempio, se si utilizzano metodi di tracciamento tradizionali su un sito Web Mobile è possibile visualizzare solo informazioni (pagine viste, visite, ecc) provenienti da richieste http effettuate tramite i dispositivi di ultima generazione (iPhone, Android, Smartphone, PDA, ecc.).

Omniture si distingue dagli altri sistemi di analisi tradizionale per l’utilizzo nativo di un identificativo univoco (IMEI) tipico dei dispositivi mobili per individuare il visitatore unico.

I sistemi specifici per l’analisi Mobile invece adottano metodi più complessi che ricorrono anche al’interrogazione diretta dei database dei carrier Mobile, in modo da avere informazioni più precise sui singoli dispositivi.

Ancora, il software di web analytics tradizionale che utilizza gli IP per identificare i “visitatori unici” può fallire, dal momento che gli IP da cui provengono i cellulari sono gli IP Gateway del provider di accesso alla rete. Per dispositivi come Blackberry o telefoni dotati del browser Opera Mini ad esempio, l’indirizzo IP si riferisce al gateway delle macchine utilizzate da questi fornitori, localizzati in Norvegia o Canada.

Infine, i siti Mobile sono spesso accessibili da ogni tipo di rete (fissa, wi-fi, cellulare, satellitare, ecc.), dunque a seconda della provenienza della richiesta HTTP, una soluzione di Web Analytics tradizionale potrebbe risultare molto accurata o totalmente fuorviante.

Necessità di algoritmi e metodi di analisi specifici

Agli strumenti di Web Analytics standard mancano a volte gli algoritmi e le metriche idonee per analizzare gli utenti Mobile. Si perdono di conseguenza informazioni e livelli di dettaglio fondamentali per tracciare accuratamente l’utilizzo dei siti Mobile, oltre ad informazioni peculiari ad ogni singolo device utilizzato dagli utenti.

La Mobile Web Analytics necessita di metriche e KPI associate ad informazioni relative ad ogni strumento (modello, marca, risoluzione dello schermo) che possono essere accorpate ad esempio associando l’identificativo dell’header HTTP del device (come lo user-agent) con le proprietà del dispositivo.

Requisiti avanzati

Fino ad ora si è trattata la Mobile Web Analytics come un’area parallela alla Web Analytics standard; i due scenari tipici attualmente sono:

  • Sito Web standard: viene navigato sia tramite PC che tramite Mobile; il tool di Analytics fornisce metriche di analisi (quali Page views, visite, ecc) per entrambi i tipi di navigazione, tipicamente con dettagli e funzionalità maggiori per gli utenti standard (Path, Form analysis, ecc.)
  • Sito Mobile: viene navigato esclusivamente tramite Mobile; il tool di Analytics fornisce informazioni relative ai soli utenti Mobile
  • Application: viene navigato esclusivamente tramite una App (iPhone / Android); il tool di Analytics fornisce informazioni relative ai soli utenti registrati

In questo modo i tre canali vengono analizzati tramite le stesse metriche, ma sono fini a se stessi .

Il Next Step prevede l’integrazione delle informazioni relative ai tre canali: per un’analisi accurata sarà necessario conoscere come i visitatori si muovono attraverso di essi e come e quando la navigazione standard e quella Mobile si intrecciano.

Per fare ciò occorre un punto in comune tra i tre canali, che permetta di accorpare le informazioni relative ad ognuno di essi sotto un nuovo identificativo del Visitatore.

In questo modo si potrà rispondere con precisione ad interrogativi di business come ad esempio quali segmenti prediligono la navigazione attraverso uno specifico canale, quanti utenti passano da un canale all’altro o quali investimenti sono più efficaci su quale canale, in modo da giungere ad una visione globale dei propri visitatori.

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