Metodi Agile per ottimizzare il ROI di marketing

 In Marketing ROI, Web Analytics

Agile Marketing

Quando parliamo di Agile Marketing ci riferiamo a un metodo applicato al marketing, che mutua un concetto legato allo sviluppo software, lo sviluppo Agile.

Invece di procedere con rilasci completi, si privilegia la flessibilità, suddividendo il progetto in iterazioni, livelli funzionali che arricchiscono di volta in volta il rilascio precedente, semplificando progettazione, scrittura del codice e testing.

Come applicare il metodo al marketing?

Scenari Agile in ambienti Enterprise

L’Agile Marketing è oggi possibile grazie alla diffusione in ambienti Enterprise di tre scenari:

  • la virtualizzazione delle organizzazioni, che diventano network funzionali, vere e proprie reti di aziende, consulenti, vendor tecnologici e agenzie
  • la disponibilità in near real-time dei dati di marketing actionable
  • un buon grado di flessibilità nel planning e nella gestione del budget.

Parliamo quindi degli ingredienti necessari per ricostruire in maniera iterativa il valore delle azioni di marketing, in funzione degli obiettivi, e agire sul media mix in maniera tempestiva.

Adottare metodi agili presuppone la possibilità di intervenire nella pianificazione delle attività di marketing e, in particolare, degli investimenti media, attraverso iterazioni: modifiche nello spending e nella pianificazione dei canali, concentrate su brevi periodi di tempo, con analisi puntuale dei risultati in termini di ritorno sull’investimento.

Le organizzazioni virtualizzate permettono quindi di agire su planning e spending media in maniera tempestiva, sulla base dei dati actionable raccolti in near real-time.

Prima c’è sempre il Customer

Come scegliamo i canali da “modellare” e il giusto livello di investimento? Per prima cosa, è necessario ricostruire la reale esperienza utente che porta alla conversione, sia questa una Subscription online, una vendita tramite E-commerce, o una vendita in-store.

E quindi, prima c’è sempre l’attribution, l’attribuzione del valore ai canali di marketing, sia online, sia offline, che portano alla conversione da parte del Prospect, del Lead, del Customer.

La fase di Attribution è il primo passo per l’adozione di metodi agili: vuol dire identificare il ROI di ogni canale, in funzione delle azioni del Customer e naturalmente dei nostri obiettivi di marketing.

Poi viene il Modeling

E’ a questo punto che possiamo mettere in pratica la teoria dell’Agile Marketing: interveniamo sullo spending dei canali media online e offline attraverso le iterazioni, brevi pilot di pianificazione media.

Disegniamo degli scenari what if, ipotesi di pianificazione alternativa, e scegliamo l’iterazione più in linea con i nostri obiettivi (ottimizzazione del ROI, massimizzazione delle Revenue, riduzione degli investimenti…).

E torniamo dai Customer

Siamo on air con la nostra prima iterazione: fissiamo un periodo di riferimento breve, ma abbastanza significativo, e teniamo monitorati i risultati, sia in termini di conversioni, sia in termini di andamento del ROI sui canali (tramite analisi di attribution).

Possiamo arrivare a monitorare in near real-time il comportamento dei nostri Customer, intervenendo agilmente nella pianificazione e nello spending media con nuove iterazioni, non appena gli indicatori ci avvisano che sta cambiando qualcosa.

Una transizione guidata dal marketing

Questo approccio è forse solo un esempio di come applicare i metodi agile nel marketing. Al di là delle etichette, è soprattutto un esempio di come rendere immediatamente azionabili i dati di marketing per migliorare i risultati di business, mantenendo sempre sotto controllo gli investimenti e l’andamento del ROI.

Si tratta di una transizione che deve essere necessariamente guidata dal CMO, che è in prima persona responsabile degli outcomes. Ma il processo coinvolge diverse aree aziendali, dalla Business Intelligence all’IT, e i suoi risultati hanno un forte impatto sugli obiettivi di Revenue dell’azienda.

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