Insoddisfazione con metriche e analytics

 In Web Analytics

Uno studio effettuato da Omniture suggerisce che gli addetti al marketing hanno dei dubbi in merito al valore dell’investimento in web analytics.

Niente di straordinariamente nuovo, ma poche settimane fa eMarketer ha pubblicato i risultati del questionario che ha esplorato il tema del perchè gli addetti al marketing non misurano o non sono in grado di misurare. Sebbene l’Omniture 2010 Online Analytics Survey sia limitato alla web analytics, le risposte raccolte si possono forse applicare anche ad altri tipi di misurazione.

I risultati hanno evidenziato che non si è in grado di misurare l’efficacia del marketing lungo il percorso di acquisto del cliente.
Alla domanda quale metrica fosse capace di trasferire il più elevato grado di actionable insight, le risposte hanno valorizzato l’importanza dei costi di marketing, gli ordini, il valore medio dell’ordine e il tasso di conversione. Risulta però più elevata la capacità di misurare visite, pagine viste, pagine viste per visita e click-throughs.

Lo stesso problema di misurazione si presenta nei canali mobile, social e video: soltanto il 30% è in grado di misurare le conversioni da applicazioni mobili o post-video, il 41% riesce a misurare le conversioni di social marketing. In generale, l’80% ha dichiarato che è importante misurare il ROI delle attività online, ma soltanto il 31% dei partecipanti ha dichiarato di essere effettivamente in grado di farlo.

eMarketer riporta come sfida o problema principale la mancanza di competenze e la mancanza di tempo, citati dal 58,4% dei rispondenti.
Non si ha a disposizione personale dedicato con l’esperienza necessaria per ottenere il massimo delle informazioni dai dati disponibili e il budget è il motivo principale per cui mancano i talenti a disposizione.

La seconda e la terza criticità/difficoltà in ordine di importanza sono l'”actionability” (47.3%) e il “finding insights” (41.5%), che insieme suggeriscono dubbi sulla possibilità che la web analytics possa portare un reale valore. Ciò può indicare un bisogno di istruzione e insegnamento, ma forse un insegnamento più orientato alla fondamentale utilità della misurazione piuttosto che un istruzione riferita a tecniche specifiche.

Mikel Chertudi, senior director of global media and demand marketing in Omniture-Adobe, ha dichiarato che molti dei rispondenti al questionario non sembrano avere a disposizione un membro dello staff dedito a tempo pieno alla web analytics. Circa il 60% dei partecipanti dedica meno di 20 ore alla settimana in online analytics.

Il questionario di Omniture conferma che i responsabili marketing non investiranno in analytics fino a quando non saranno convinti del fatto che questo è l’utilizzo migliore per le loro risorse limitate.

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