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Google Website Optimizer – 55 Tips&Tricks – Web Analytics Italia

Con l’incalzare della crisi economica e le ripercussioni che essa ha avuto sui posti di lavoro ed in generale sull’economia, sempre più persone stanno provando a basare il loro design e sviluppo Web sulle proprie ipotesi ed assunzioni. Probabilmente alcuni soggetti riusciranno a raggiungere risultati notevoli, ma la maggior parte di essi darà origine a siti davvero poco apprezzabili.

A cosa è dovuto questo? Come mai alcuni siti raggiungono livelli di performance migliori di altri? Il punto è che ogni sito è caratterizzato da alcuni propri obiettivi specifici. Non esistono due siti identici: a prescindere dal fatto che si gestisca un semplice blog, piuttosto che un intero sito di e-commerce, in ogni caso si hanno diversi obiettivi da raggiungere. Maggiore è il numero di questi obiettivi che il sito è in grado di raggiungere, più esso è valutato positivamente. Attualmente purtroppo, la maggior parte dei siti si trova ad un livello medio – basso della scala di valutazione in termini di raggiungimento degli obiettivi. Come siamo arrivati a questa conclusione? Perché esistono molti modi per misurare l’efficacia di un sito in funzione degli obiettivi che esso raggiunge.

Ad ogni modo, se si sta parlando di un blog personale che tipicamente richiede un paio di ore al mese di lavoro sui contenuti, non vi saranno particolari conseguenze nello scoprire che esso non rispecchia le performance che ci si aspettava. Il discorso assume invece un’altra piega se il sito in oggetto è gestito da una grande impresa con schiere di web-designer, probabilmente dando origine ad una caccia al responsabile! Diamo ora un’occhiata ad alcuni dei siti americani con il livello di performance più basso.

 

Website hall of shame

La classifica si basa sul numero di ordini che questi siti di e-commerce sono in grado di portare a termine ogni 1000 visitatori.

Esatto: un tasso di conversione pari allo 0.25% – Ragionando in prospettiva, un tasso di conversione dello 0.25% è più basso di quello ottenuto attraverso junk mail.

La buona notizia: potete fare qualcosa per migliorare i bassi tassi di conversione. La cattiva notizia: probabilmente anche i vostri competitors stanno leggendo questo articolo e stanno valutando come migliorare i loro tassi di conversione – dunque basta perdere tempo, è ora di AGIRE!

Cos’è il tasso di conversione?

Per tasso di conversione si intende il numero di visitatori che riceve il vostro sito durante un determinato arco temporale diviso il numero di conversioni registrate per quello stesso periodo. Dunque, se avete registrato 100.000 visitatori in un mese ed in quel mese avete ricevuto 1000 ordini, allora il vostro tasso di conversione è = 1000/100.000 = 1%

A quale tasso di conversione dovreste puntare? Credete che possa andare bene il 10% ?

Pensate che sia impossibile? Ecco le statistiche dei top 10 converting websites americani di Aprile 2009:

Ipotizziamo che siate appena stati nominati a capo della divisione Marketing di Radio Shack e che vogliate portare il tasso di conversione dallo 0.75% al 10%, credete che sia possibile?

Google Website Optimizer (GWO) può aiutarvi

Nel caso non abbiate notato l’evoluzione del Web degli ultimi 4 anni, potrebbe esservi sfuggito uno dei prodotti più utili rilasciato da Google, Google Website Optimizer (lanciato nel 2006). Google Website Optimizer permette di testare diverse versioni di una pagina per selezionare quali elementi/design sono in grado di portare in maniera più efficace i visitatori alla conversione.

GWO dà la possibilità di creare due tipi di test:

A/B Testing: permette di testare due (o più) versioni della pagina per valutare quale delle due funziona meglio. Se si testano tre versioni della pagina ad esempio, si sta conducendo un A/B/C test e così via… Gli A/B test sono particolarmente utili in quanto permettono di testare cambiamenti sostanziali attraverso un confronto tra design totalmente differenti. Tuttavia gli A/B test non permettono di definire con esattezza quale elemento della pagina sia più efficace di un altro.

Multivariate test (MVT): permette di testare diversi elementi di una pagina simultaneamente. In questo modo si possono testare per esempio diversi titoli, diverse immagini o diversi colori all’interno della stessa pagina. In generale, gli A/B test possono essere visti come una versione semplificata dei test Multivariati. Il punto di forza dei test Multivariati è che sono in grado di identificare l’esatta combinazione di elementi in grado di massimizzare le conversioni.


55 consigli per il vostro primo test A/B e Multivariato

Il Set-up di un test con GWO è molto semplice:

1. Design del test: tipicamente, maggiore è la quantità di tempo investita nella fase di design del test, minore è la quantità di tempo richiesta dal test per giungere ai risultati. Esperimenti basati su un design misero richiedono ingenti quantitativi di tempo, non producono risultati soddisfacenti e probabilmente porteranno solo ad ulteriore confusione. In fase di creazione del test, provate e a rispondere a queste domande:

  • Quali sono gli obiettivi da raggiungere?
  • Qual’è la strategia migliore per testare questi obiettivi?
  • Quale pagina deve essere testata? Da dove iniziamo?
    • home page
    • product page
    • processo di checkout
    • pagine di categoria

2. A/B o Multivariato? Nella maggior parte dei casi, gli A/B test sono più semplici, richiedono meno tempo e vengono usati per testare le maggiori questioni di design. Inoltre, gli A/B test sono consigliati nel caso in cui la pagina riceva pochi visitatori. I test Multivariati possono essere più complessi, testano diverse variazioni della pagina e richiedono più tempo per arrivare ad una conclusione. I test Multivariati sono la scelta migliore quando si dispone di abbastanza traffico sulla pagina in oggetto.

3. Quanti visitatori riceve la pagina di test e qual’e il suo tasso di conversione? Questa informazione ha effetto sulla durata del test. Più visitatori vengono coinvolti, più veloce sarà il test. Più sarà difficile raggiungere la conversione (dunque più basso sarà il tasso di conversione), più a lungo durerà il test.

4. Qual’è la pagina di conversione del test? Approfondito in seguito

5. Quali elementi avranno effetto sulla conversione?

  • Immagini?
  • Offerta?
  • Titolo?
  • Layout?
  • Call to action?
  • Bottoni?>
  • 10 altri elementi della pagina?
  • Nessuno dei precedenti?
  • Tutti i precedenti?

6. Fatevi una passeggiata, dormiteci su e ritornate sul test.

7. Scenario del test: piuttosto che sprecare tempo nella fase successiva al test cercando scuse sul motivo per il quale un esperimento sia fallito, ripensate a tutti i punti analizzati sopra ancora una due o tre volte.

8. Impostare il test su Google Website Optimizer: se si vuole testare una pagina statica, implementare GWO è davvero banale. Se invece la pagina fa parte di un sito di e-commerce su una piattaforma customizzata potrebbe essere necessario rivolgersi a professionisti specializzati.

Ecco fatto, ora siete pronti a far partire il test ed osservare i risultati. Tuttavia, questa è la parte più facile dell’utilizzo di GWO. Il nocciolo della questione sta nell’analizzare i risultati!

9. La conversione non esiste solo per i siti e-commerce: ogni sito è caratterizzato da una conversione.

  • Nel caso di un blog, la conversione potrebbe essere una RSS subscription, un commento da parte di un lettore o il click su un link.
  • Un sito di contenuto (come cnn.com) potrebbe avere come conversione una determinate Page View, una subscription o il forwarding di un contenuto ad un amico.
  • Un lead generation site può considerare una conversione l’inserimento dei contatti di un visitatore in una form.

10. L’idea che il setting di un test richiede 5 minuti probabilmente viene da chi non ha mai implementato un test su un vero sito:purtroppo, per quanto GWO sia user friendly, incorporarlo in un sito dinamico di e-commerce richiederà almeno alcune ore, specialmente per utenti alle prime armi.

11. Non eseguite test che richiedono mesi per essere completati: GWO è in grado di eseguire un test per mesi o anche anni se necessario. Tuttavia in questi casi entrano in gioco troppi fattori ad influenzare il tasso di conversione. Alcuni possono essere controllati (quelli sotto test), ma altri sono dovuti a cause esterne e possono sfuggirci (azioni dei competitors, andamento dell’economia, …). Maggiore è la durata dell’esperimento, maggiore è l’esposizione a questi fattori esterni. Tipicamente, la durata massima di un test deve essere di 4 o 6 settimane.

12. Test fini a se stessi sono inutili: GWO è uno strumento potente, ma non è in grado di pensare. Testare elementi casuali e sperare di giungere a qualche conclusione non è un metodo valido. Occorre investire tempo e risorse su una strategia sensata e sfruttare GWO per realizzarla.

13. Prima regola aurea per ottimizzare il tasso di conversione: il visitatore ha sempre ragione. E al visitatore non importa quanto tempo, soldi e risorse sono state investite per giungere a questa versione del sito: se non gli piace, in meno di un secondo se ne sarà andato!

14. Seconda regola aurea per ottimizzare il tasso di conversione: i web-designer sono molto bravi nel far apparire una pagina più bella, ma sono altrettanto incapaci nel rendere una pagina in grado di portare alla conversione.

15. Terza regola aurea per ottimizzare il tasso di conversione: Potete credere di sapere esattamente come i visitatori reagiscono ad un determinato design della pagina, ma in realtà quello che credete ed il vero comportamento dei visitatori sono due universi separati.

16. Cosa andrebbe testato per primo? La risposta è semplice: dipende. Ogni sito è diverso: per alcuni sarebbe opportuno iniziare dalla Home Page, per altri dal processo di Checkout.

17. Il concetto di iniziare a testare da un elemento qualsiasi è SBAGLIATO. Nonostante lo si possa sentire in continuazione da esperti e speaker vari. Iniziando a testare la pagina sbagliata non si arriverà a nessuna conclusione. Il primo test deve coinvolgere un’area dove si può avere un certo impatto.

18. Ma quindi cosa dovrei testare inizialmente? Un’idea potrebbe venire dando un’occhiata al vostro strumento di Analytics e lasciando rispondere direttamente i vostri visitatori. Ecco alcune regole “generiche”:

  • Se l’abandonment rate del vostro Checkout è più alto del 60%, iniziate dal processo di Checkout
  • Se l’abandonment rate del sito è più alto del 70%, testate la navigabilità e la categorizzazione del sito
  • Se il Bounce Rate della Home Page è più alto del 50%, iniziate da qui

19. Quarta regola aurea per ottimizzare il tasso di conversione: le regole “generiche” possono essere molto sbagliate =O) . Non basatevi esclusivamente sul vostro strumento di Analytics.

20. Iniziare oggi: troppi siti accettano un tasso di conversione basso come un dato di fatto. Non dovrebbero. Se il tasso di conversione è basso, allora si ha un ampio margine di miglioramento! Quali pagine hanno un alto tasso di Bounce Rate? Provate ad effettuare piccoli cambiamenti ed osservate se la situazione migliora. Ma attenzione, se non sapete esattamente cosa fate, potreste anche peggiorare le cose!

21. In ambito di traffico, la qualità e la quantità sono fondamentali!

22. Home page conversion: quando i visitatori sono in Home Page e non abbandonano il sito, la Home Page ha fatto il suo dovere.

23. Product page conversion: quando i visitatori sono sulla product page e cliccano il pulsante “add to cart”, allora la product page ha fatto il suo dovere.

24. Anche le pagine di catalogo hanno una conversione: esse sono pagine di funnel, nel senso che incanalano il traffico verso le product page. Quando i visitatori seguono questo flusso, le pagine di catalogo hanno fatto il loro dovere.

25. Micro Vs. Macro conversion: i tre casi di conversioni appena elencati sono considerati micro conversioni. Le micro conversioni possono verificarsi in ogni pagina del sito. Le macro conversioni accadono invece ad esempio quando un visitatore conclude un acquisto sul sito.

26. Micro Vs. Macro testing: ovviamente non tutti i test avranno la confirmation page come pagina di conversione; se si testa un cambiamento che coinvolge la navigazione del sito, come un menu di navigazione o il formato di un titolo, la pagina di conversione potrebbe essere quella di aperture del carrello. Se si sta testando il primo step del carrello, la pagina di conversione potrebbe essere quella del secondo step.

27. Eseguire lo stesso test due volte con diverse pagine di conversione: Spesso capita che una combinazione di elementi abbia successo per una micro conversione ma non per la macro.

28. Quinta regola aurea per ottimizzare il tasso di conversione: chiunque potrebbe eseguire uno stesso test con un’altra pagina di conversione. La vera informazione che state cercando è il motivo per cui una determinate combinazione ha successo per la micro conversione. Provate a chiedervi quale impatto ha avuto sul design globale del sito il vostro test.

29. Site wide test: rivalutate il vostro header. Nel vostro header sono presenti troppe informazioni? Quanti dati fornite al vostro visitatore? Header semplici e puliti funzionano decisamente meglio che cloud costellati di informazioni.

30. Site wide test: la tag line può fare la differenza. Una tag line che comunica coerentemente l’obiettivo d’impresa può impattare il vostro tasso di conversione. Sperimentate diversi tag line ed osservate a quali i vostri clienti reagiscono meglio. È buona norma che il tag line rispecchi in maniera univoca il vostro business. È raro che sconti o servizi per i clienti rappresentino tag line validi.

31. Site wide test: la search box. Quanti dei vostri utenti utilizzano la vostra search box? Nel caso di un sito di e-commerce, in media questo valore si aggira attorno al 15% – 25% . Una search box più accattivante incoraggia i visitatori ad usarla. Secondo voi, quale dei seguenti siti di e-commerce ha una posizione migliore per la propria search box?

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32. Site wide test: la navigazione. Troppi siti di e-commerce non danno abbastanza attenzione alla propria navigabilità. Peggio ancora, troppi siti di e-commerce lasciano gestire la propria navigabilità al loro team tecnico!

33. Site wide test: Testimonial: non sottostimate mai il potere di un testimonial credibile e veritiero, ma assicuratevi che sia conciso e diretto. Trovare un testimonial adeguato per un sito B2B è relativamente semplice, mentre potrebbe non esserlo per un sito B2C.

34. Testimonial non adeguati possono minare la vostra credibilità.

35. Testare il posizionamento dei Testimonial: osservate le diverse reazioni dei visitatori in base al posizionamento dei Testimonial in Home Page, nel carrello o anche nelle sezioni fan club.

36. Site wide test: più elementi per costruire la credibilità. Generate fiducia e credibilità verso di voi attraverso i media, certificazioni, premi ed in generale ogni caratteristica che un cliente identifica come simbolo di affidabilità.

  • Testate il posizionamento dei marchi di qualità
  • Verificate che la presenza di marchi di qualità vi aiuti veramente. Contrariamente a quanto si può pensare, si sono verificati casi nei quali la presenza dei marchi di qualità ha fatto abbassare il tasso di conversione!

La morale della storia è: trovate cosa funziona per il vostro sito.

37. Home Page testing: cosa rappresenta la conversione? Una Home Page efficace convince i visitatori a restare sul sito.

38. Home Page testing: immagine: molti siti di e-commerce utilizzano una grande immagine in Home Page. Essa può avere un grande impatto sui visitatori, dunque occorre nuovamente appoggiarsi ai valori di Analytics relativi alla Home Page. Quanto è il Bounce Rate? Quante persone scorrono la pagina fino in fondo?

39. Home Page testing: troppa fantasia può avere effetti negativi: l’immagine utilizzata potrebbe anche essere molto parlante, ma il messaggio che comunica potrebbe non essere quello giusto. I visitatori atterrano sul vostro sito con un’aspettativa particolare e se vengono “accolti” da un’immagine che associano ad un concetto inaspettato, abbandoneranno la pagina. In pochi secondi occorre convincere il visitatore che è arrivato nel posto giusto.

40. Home Page testing: quale immagine funziona meglio? A prescindere da quanto voi amiate la vostra immagine, testando potrete sapere come i visitatori reagiscono ad essa e se interpretano correttamente il messaggio che voi comunicate loro.

41. Home Page testing: Flash vs. Immagine: provate a testare un elemento Flash piuttosto che un’immagine statica o un elemento di testo. In ogni caso, tipicamente il Flash uccide il tasso di conversione e gli elementi dinamici rendono il raggiungimento degli obiettivi meno immediato.

42. Home Page testing: Headline: non è buona norma inserire un’immagine in Home Page senza un messaggio o un Headline. Una volta selezionata l’immagine vincente dai test precedenti, testate l’Headline più efficace.

43. Create Headline convincenti: i vostri visitatori si stanno chiedendo: cosa potete fare per me? Perché dovrei scegliere voi e non uno dei vostri competitors?

44. Create Headline spontanei: i vostri visitatori stanno pensando: so esattamente quello che desidero, come posso fare per averlo in fretta?

45. Create Headline che diano garanzie: i vostri visitatori si stanno chiedendo: chi altro ha comprato da questo sito? Sono stati soddisfatti del servizio?

46. Home Page testing: Best seller, prodotti associati, nuovi arrivi. Molti siti di e-commerce aggiungono ai prodotti una lista di oggetti correlati. Questa funzionalità può avere effetti sia positivi che negativi. Di nuovo, mai generalizzare:

  • Considerate quali tipi di liste funzionerebbero meglio
    • top seller
    • nuovi arrivi
    • prodotti in saldo
    • altri possibili set basati su logiche custom
  • Testate il posizionamento di queste liste (al centro, a sinistra o a destra della pagina?)
  • Quando testate questi oggetti, esaminate l’impatto che ha inserire un prodotto in una di queste liste in relazione al tasso di conversione di quel determinate prodotto.

47. Home Page testing: Video. Impostate un test per valutare l’impatto sul tasso di conversione dei video sul vostro sito.

48. Site Search: se il vostro sito offre più di 100 prodotti, allora la ricerca interna assume un ruolo critico.

  • Quanti dei vostri visitatori utilizzano questo tool? Se meno del 10% lo usa, allora la locazione della search box potrebbe essere migliorata.
  • Come vengono presentati i risultati della ricerca? Ha un forte impatto sul click through dei visitatori
  • Permettete ai visitatori di filtrare i risultati della ricerca per parametri custom (new arrivals, prezzo, marca, ecc.)

49. Pagine di categoria: quanto è troppo? Il numero e gli identificativi di categorie e sotto-categorie sono molto importanti per l’usabilità delle pagine. Esaminate la percentuale di visitatori che dall’Home Page riescono ad arrivare correttamente alle pagine di prodotto. Un valore superiore al 40% indica una navigazione fluida e funzionante.

50. Prima di modificare la navigazione, esaminare come cambiamenti minori impattano il tasso di conversione:

  • Testate diversi modi di “raggruppare” la navigazione prendendo in analisi ogni livello di sotto-categoria.
  • Testate l’uso delle label nella navigazione. La vostra navigabilità potrebbe essere ottima, ma i visitatori potrebbero utilizzare diverse parole per identificare le categorie.

51. Pagine di categoria: visualizzazione del prodotto. Lo scopo di queste pagine è quello di convogliare il traffico verso le pagine di prodotto, non di far aggiungere il prodotto direttamente al carrello; provate a:

  • Rimuovere i pulsanti “add to cart” dalle pagine di categoria.
  • Eliminare gli ID/SKU di prodotto dalle pagine di categoria.
  • Quanti prodotti dovrebbero essere mostrati nella pagina di categoria? In base al vostro tool di Analytics, quanti visitatori arrivano alla seconda o terza pagina di categoria? Forse è necessario mostrare più prodotti nella prima pagina!

52. Pagine di categoria: filtri. Quali caratteristiche sono più rilevanti per i vostri visitatori? Aggiungere un’opzione di filtraggio sulla pagina di prodotto migliora la Customer Experience e facilita il raggiungimento del prodotto cercato. Dunque testate diverse combinazioni di filtri: prezzo, opzioni di pagamento, best seller, colori, ecc.

53. Esistono almeno altri 55 suggerimenti sull’ottimizzazione del tasso di conversione; se vi è piaciuto questo post, iscrivetevi al nostro feed RSS!

54. Se siete interessati all’ottimizzazione del tasso di conversione, date un’occhiata qui:

Website conversion rate 101: collezione di blog per chiunque si sia appena affacciato sul mondo dell’ottimizzazione del tasso di conversione.

Personas 101: guida completa per creare “personas” per il vostro sito.

55. Attenzione! Google Website Optimizer può creare dipendenza. Tra gli effetti collaterali: picchi di felicità (con esperimenti di successo) alternati a depressioni acute (con esperimenti falliti) ed insonnia (pensando a tutti i possibili scenari di test). In alcune occasioni, l’utilizzo di GWO ha portato anche a cambi di carriera.

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