Attribution Modelling in Google Analytics

 In Google Analytics, Web Analytics

E’ stata da poco annunciata sul blog ufficiale di Google Analytics la release nella versione Standard di un report originariamente sviluppato per i clienti Premium: l’Attribution modeling.
Nei profili in cui sono stati impostati gli obiettivi o il tracciamento dell’e-commerce, è ora disponibile lo strumento di confronto dei modelli di attribuzione.
Questo strumento è stato sviluppato per comprendere in che modo gli utenti interagiscono con i diversi canali di marketing (fonti), prima di raggiungere gli obiettivi impostati sul proprio sito.
L’attribuzione è il processo che identifica una serie di azioni (eventi) svolte dagli utenti che contribuiscono al raggiungimento di un obiettivo di business (conversione), e ne assegna un valore a ciascuno di essi.
Il “Model comparison tool” permette di visualizzare due coppie di metriche: CPA (Cost Per Acquisition) e Conversioni, e ROAS (Return On Ad Spend) insieme al Valore della conversione, al fine di comparare il numero di conversioni o il valore di queste portato dai canali nei diversi modelli di attribuzione.

Collegando il proprio account AdWords con quello di Google Analytics, i dati di costo delle campagne online saranno importati anche all’interno del “Model comparison tool”.
Il “Model comparison tool” si trova in Conversions > Attribution.

All’interno di questi report sono disponibili i seguenti modelli:
• Last interaction: attribuisce il valore della conversione all’ultima sorgente con cui il visitatore ha interagito prima della conversione.
• Last non-direct click: il modello ignora le visite dirette e attribuisce il 100% del valore delle conversione all’ultimo canale.
• Last AdWords Click: il modello attribuisce il 100% del valore della conversione all’annuncio AdWords cliccato più recentemente dal visitatore.
• First interaction: attribuisce l’intero valore della conversione alla prima sorgente che ha guidato il visitatore sul proprio sito.
• Linear: attribuisce i crediti in maniera uniforme a tutte le fonti che hanno contribuito alla conversione.
• Time decay: prendendo come assunto che la più recente campagna influenzi maggiormente il visitatore, i crediti vengono attribuiti considerando maggiormente le sorgenti più vicine temporalmente alla conversione.
• Position based: il modello permette di creare un ibrido tra ultima interazione e prima interazione.

E’ inoltre possibile creare modelli personalizzati assegnando pesi differenti alle interazioni:

Il “Model comparison tool” permette di confrontare fino a tre diversi modelli di attribuzione e comprendere in maniera più dettagliata l’effettivo coinvolgimento dei canali all’interno del percorso decisionale degli utenti.

Un’altra novità molto importante di questo report (e dei report sui Multi Channel Funnel) è rappresentata dell’estensione della finestra temporale di analisi da 30 fino a 90 giorni.

Questa impostazione consente di ottenere un’analisi più profonda, in grado di suggerire attività di marketing potenzialmente più efficaci.

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