Attribution Modelling in Google Analytics
E’ stata da poco annunciata sul blog ufficiale di Google Analytics la release nella versione Standard di un report originariamente sviluppato per i clienti Premium: l’Attribution modeling.
Nei profili in cui sono stati impostati gli obiettivi o il tracciamento dell’e-commerce, è ora disponibile lo strumento di confronto dei modelli di attribuzione.
Questo strumento è stato sviluppato per comprendere in che modo gli utenti interagiscono con i diversi canali di marketing (fonti), prima di raggiungere gli obiettivi impostati sul proprio sito.
L’attribuzione è il processo che identifica una serie di azioni (eventi) svolte dagli utenti che contribuiscono al raggiungimento di un obiettivo di business (conversione), e ne assegna un valore a ciascuno di essi.
Il “Model comparison tool” permette di visualizzare due coppie di metriche: CPA (Cost Per Acquisition) e Conversioni, e ROAS (Return On Ad Spend) insieme al Valore della conversione, al fine di comparare il numero di conversioni o il valore di queste portato dai canali nei diversi modelli di attribuzione.
Collegando il proprio account AdWords con quello di Google Analytics, i dati di costo delle campagne online saranno importati anche all’interno del “Model comparison tool”.
Il “Model comparison tool” si trova in Conversions > Attribution.
All’interno di questi report sono disponibili i seguenti modelli:
• Last interaction: attribuisce il valore della conversione all’ultima sorgente con cui il visitatore ha interagito prima della conversione.
• Last non-direct click: il modello ignora le visite dirette e attribuisce il 100% del valore delle conversione all’ultimo canale.
• Last AdWords Click: il modello attribuisce il 100% del valore della conversione all’annuncio AdWords cliccato più recentemente dal visitatore.
• First interaction: attribuisce l’intero valore della conversione alla prima sorgente che ha guidato il visitatore sul proprio sito.
• Linear: attribuisce i crediti in maniera uniforme a tutte le fonti che hanno contribuito alla conversione.
• Time decay: prendendo come assunto che la più recente campagna influenzi maggiormente il visitatore, i crediti vengono attribuiti considerando maggiormente le sorgenti più vicine temporalmente alla conversione.
• Position based: il modello permette di creare un ibrido tra ultima interazione e prima interazione.
E’ inoltre possibile creare modelli personalizzati assegnando pesi differenti alle interazioni:
Il “Model comparison tool” permette di confrontare fino a tre diversi modelli di attribuzione e comprendere in maniera più dettagliata l’effettivo coinvolgimento dei canali all’interno del percorso decisionale degli utenti.
Un’altra novità molto importante di questo report (e dei report sui Multi Channel Funnel) è rappresentata dell’estensione della finestra temporale di analisi da 30 fino a 90 giorni.
Questa impostazione consente di ottenere un’analisi più profonda, in grado di suggerire attività di marketing potenzialmente più efficaci.
